Communication non verbale du commercial : ce qui se règle

Le commerce est le métier où l'on promet le plus de « lire » l'autre : repérer l'intérêt, détecter l'objection cachée, sentir le moment de conclure. Cet article sépare deux choses. Ce qui se règle sur vous — cinq paramètres observables et mesurables, avec leurs sources. Et ce qui ne se lit pas chez l'acheteur, parce que la recherche a établi que personne ne le peut de manière fiable.

Ce que vous ne pouvez pas lire chez un acheteur

Commençons par la mauvaise nouvelle, parce qu'elle protège des erreurs coûteuses.

Son intention d'acheter. Aucun comportement non verbal ne la révèle. La méta-analyse de DePaulo et ses collègues (2003, 158 indices) sur les signaux de dissimulation ne trouve que des corrélations faibles et instables ; ce qui vaut pour le mensonge vaut a fortiori pour une intention commerciale.

Son émotion. Barrett et ses collègues (2019), après examen de plus de mille études : les mouvements faciaux sont des indicateurs peu fiables, peu spécifiques et peu généralisables de ce qu'une personne ressent. L'acheteur qui fronce les sourcils réfléchit, est ébloui par la fenêtre, ou doute — vous ne le savez pas.

Sa « fermeture ». Les bras croisés sont une position de repos, de froid, de confort. Judee Burgoon (1978, 1993) : un comportement n'est informatif que par son écart avec ce qui était attendu, et vous ne connaissez pas la ligne de base d'un acheteur que vous rencontrez pour la première fois.

Ce que vous pouvez faire, en revanche : observer un changement au cours de l'entretien — l'acheteur se recule après votre proposition de prix, sa latence de réponse s'allonge — et l'utiliser pour poser une question, jamais pour conclure. « Je vois que vous marquez un temps ; qu'est-ce qui vous fait hésiter ? » est une question légitime. « Pousser » parce qu'on aurait « lu » une faiblesse coûte des ventes.

Cinq réglages sur vous-même

1. Les trente premières secondes

Ambady et Rosenthal (1992, 1993) : quelques secondes de comportement observable produisent une impression qui persiste. Pour un commercial, c'est l'entrée en rendez-vous. Trois gestes : appuis stables (debout, poids sur les deux pieds ; assis, une position tenue), un regard vers chaque personne présente avant la première phrase, et une première phrase sans note, à débit réduit. Les mains en position de repos jusqu'à la fin de cette phrase : le premier geste, s'il arrive trop tôt, est perçu comme un geste parasite.

2. La latence de réponse

C'est le paramètre le plus discriminant en situation de questions-réponses, et le plus facile à régler. Une réponse immédiate à une objection est perçue comme préparée ; une réponse après deux à trois secondes de silence est perçue comme considérée. Règle : avant chaque réponse à une objection, une inspiration, les mains au point de retour, deux secondes. Cela se mesure en se filmant face à six questions difficiles tirées au hasard.

3. Les finales

Sous pression — une négociation de prix, une objection inattendue —, le débit accélère et les fins de phrase tombent. Or la dernière phrase de votre tour est souvent celle qui contient la proposition ou la demande. Si sa finale est avalée, c'est elle que l'acheteur n'entend pas. Débit de ligne de base moins quinze pour cent sur les tours difficiles, et dernière syllabe aussi audible que la première. Cela se travaille avec dix phrases enregistrées à trois mètres.

4. Les mains : visibles, avec un point de retour

Les gestes qui accompagnent le propos aident la compréhension quand ils sont redondants avec lui et visibles (Hostetter, 2011) : un chiffre qui monte, la main qui monte ; trois avantages, trois positions dans l'espace, toujours les mêmes. Entre deux gestes, les mains reviennent à un point de repos décidé à l'avance, sur la table, visible. Pas d'objet manipulé : un stylo cliqué pendant que l'acheteur parle est le geste parasite le plus audible qui existe.

5. Le silence après la proposition

Après votre proposition — de prix, de solution, de date —, silence. Vous ne remplissez pas. Pendant ce silence, votre posture ne change pas et votre regard reste disponible, vers l'acheteur, avec des ruptures en fin de phrase seulement. La durée de ce silence est celle pendant laquelle il décide de répondre. Trois secondes paraissent très longues à celui qui les tient et normales à celui qui les écoute.

La synchronie : à observer, pas à manipuler

Chartrand et Bargh (1999) ont décrit l'effet caméléon : nous imitons sans en avoir conscience la posture de notre interlocuteur, et cette imitation augmente l'appréciation mutuelle. Certaines formations commerciales en tirent une technique : imiter délibérément l'acheteur pour le mettre en confiance. Nous ne l'enseignons pas, pour deux raisons. L'effet est lié à l'affiliation, pas à l'adhésion au contenu — un acheteur qui vous apprécie n'est pas un acheteur qui achète. Et une imitation délibérée, repérée, détruit la confiance qu'elle prétendait créer. La synchronie s'observe ; elle ne se fabrique pas.

Tiedens et Fragale (2003) ont par ailleurs montré que, lorsque le statut est en jeu, les postures tendent à se compléter plutôt qu'à se copier (l'un s'étend, l'autre se replie). À observer, sans conclure : c'est aussi un simple effet de l'espace disponible autour d'une table.

En visio

Une part croissante des rendez-vous commerciaux se fait à l'écran, et trois canaux sur sept y sont inexploitables (distance, rythme déformé par la latence, regard structurellement faussé). Les réglages qui restent : regard objectif sur les phrases-clés (40 à 60 %, pas 100), mains dans le cadre, silence de trois secondes après chaque question. Détails dans prise de parole en visio.

Mesurer plutôt que croire

Chacun des cinq réglages se mesure sur une vidéo de vous : latence en secondes, finales audibles sur dix, gestes parasites par minute, pourcentage de regard, changements de posture. Ces chiffres sont votre ligne de base, et ils se comparent un mois plus tard. C'est la seule manière de savoir si un entraînement produit un effet — sur vous, pas sur l'acheteur.

L'Observatoire du Geste fournit la grille d'observation en sept canaux et douze protocoles caméra, dont ceux de la latence et de la pression. Le module 1 est gratuit. Pour le pitch lui-même, voir pitch client ; pour la négociation en entretien, décoder le non-verbal en entretien.

Sources

DePaulo, B. M., et al. (2003). Cues to deception. Psychological Bulletin, 129(1), 74–118.
Barrett, L. F., et al. (2019). Emotional expressions reconsidered. Psychological Science in the Public Interest, 20(1), 1–68.
Burgoon, J. K. (1978, 1993). Human Communication Research, 4(2) ; Journal of Language and Social Psychology, 12.
Ambady, N., & Rosenthal, R. (1992, 1993). Psychological Bulletin, 111(2) ; Journal of Personality and Social Psychology, 64(3).
Hostetter, A. B. (2011). When do gestures communicate? Psychological Bulletin, 137(2), 297–315.
Chartrand, T. L., & Bargh, J. A. (1999). The chameleon effect. Journal of Personality and Social Psychology, 76(6), 893–910.
Tiedens, L. Z., & Fragale, A. R. (2003). Power moves. Journal of Personality and Social Psychology, 84(3), 558–568.